J’ai découvert la série documentaire Trump : un rêve américain sur Netflix. Cette série retrace le parcours de l’homme d’affaires devenu, contre toute attente, président des Etats-Unis. 

Une chose m’a particulièrement interpellée : Donald Trump est un as du Copywriting. C’est cette capacité à vendre qui lui a permis d’être élu. J’ai décidé de partager avec vous ses meilleures leçons. Elles sont facilement transposables à d’autres secteurs d’activités. Surtout, ces techniques de Copywriting sont intemporelles. 

Elles vont vous permettre de mieux convaincre et de passer maître dans l’art du Copywriting pour le meilleur et pour le pire. 

Leçon 1. Simplifiez votre discours 

La plupart des mots utilisés par Donald Trump comportent une seule syllabe. Ses phrases sont courtes et elles se terminent généralement par un mot fort : “blesser, mourir, mort, problème.” Ces mots suscitent des émotions fortes. 

Ci-dessous un exemple d’une allocution de Donald Trump  : 

En anglais

 

En français

“ Mais Jimmy, le problème, je veux dire regarde, j’y viens. Mais regarde, nous avons des gens qui débarquent dans notre pays et qui cherchent à nous faire énormément de mal. Tu regardes les deux : regarde ce qui se passe à Paris. Je veux dire, ces gens ils ne viennent pas de Suède ok ? Regarde ce qui se passe à Paris. Regarde ce qu’il s’est passé la semaine dernière en Californie, avec 14 morts. D’autres personnes vont mourir et vont être blessées. Nous avons un réel problème. Il y a énormément de haine. Je vais d’abord enquêter – tu sais on ne peut pas résoudre un problème si on ne connaît pas les causes profondes – et  je  vais découvrir quel est le problème, ce qui se passe vraiment. Il y a tellement de gens qui m’appellent et qui me remercient. Maintenant, si tu te souviens, quand j’ai fait cela il y a une semaine, c’était la chienlit. C’est arrivé tout d’un coup et tu voyais les gens commencer à parler. Ils disaient “ Et bien Trump a raison. Nous avons besoin de résoudre ce problème. Des gens qui sont mes amis m’ont appelé pour me dire : Donald, tu nous as rendu énormément service”

Donald Trump n’a pas choisi ses mots au hasard. Avant d’être un homme politique, il était un vendeur. Il sait donc parfaitement adapter son message à ses clients et à ses électeurs. Il fait des phrases simples et emploie des mots que tout le monde connaît. 

Les discours de Trump se situent au niveau 4 de l’indice de lisibilité Flesch–Kincaid.
Cet indice évalue la difficulté de compréhension d’un discours en anglais. Concrètement, cela signifie que ses discours peuvent être compris par un enfant de 13 à 15 ans. 

 

Le schéma ci-dessus montre qu’habituellement les politiciens emploient des mots plus recherchés. Les discours de Bernie Sanders se situent au niveau de l’échelle 10.1. Là encore, cela n’est pas si surprenant, cela indique simplement que chacun a bien identifié sa cible. 

Leçon 2. Le Copywriting c’est l’art de marteler son message 

Le président des Etats-Unis ne cesse de marteler son message. La répétition est au cœur de la plupart de ses discours. La répétition est une technique très utilisée dans le Copywriting. 

Là encore ce n’est pas un hasard. Les spécialistes du marketing savent que marteler un message est le meilleur moyen pour que nous l’imprimions même inconsciemment. Tout l’apprentissage est basé sur la notion de répétition. 

Voici quelques exemples 

Dans le passage précédemment cité, vous remarquerez que les mots “problème” et “regarde” sont répétés à plusieurs reprises. Le mot “regarde” vise à nous interpeller, à capter notre attention. 

Le mot “problème” est répété à dessein pour marteler son message : l’immigration est un problème pour les Etats-Unis.

Enfin, pour susciter davantage le sentiment de peur il emploie le superlatif “énormément” à trois reprises et il l’associe à un terme anxiogène. La répétition est au coeur de la plupart des interventions de Donald Trump.

Voici un petit florilège sélectionné par mes soins : 

“Pour être honnête, j’ai hérité d’un bazar. C’est le bazar. A l’intérieur du pays comme à l’extérieur, un bazar”. 

“Je veux la sécurité pour mon pays. La sécurité ok ?”

“C’est faux. Ils ont tort. C’est le New York Times, ils ont toujours tort. Ils ont eu tort.”

Leçon 3. Utilisez la preuve sociale sans compter

La preuve sociale est une technique psychologique d’influence redoutable. C’est d’ailleurs pour cela que le métier d’influenceur est né. Les publicitaires recourent à des personnalités car elles savent que c’est extrêmement efficace pour nous inciter à acheter. 

Nous aimons imiter les autres. Cela nous donne une identité. Nous nous sentons intégrés à un groupe. Par ailleurs, le mimétisme social est utile. C’est ce qui permet à l’enfant d’apprendre. Cette tendance naturelle est utilisée dans le Copywriting comme technique de persuasion. 

Selon ce principe quand nous ne savons pas quoi faire ou penser nous avons tendance à imiter le comportement des autres par instinct de survie. 

Donald Trump a bien compris cela. Il ne cesse de s’appuyer sur les sondages et/ou sur tous ces gens qui lui disent qu’il a raison pour nous convaincre qu’il a effectivement raison. En réalité, il fait très peu appel à notre raison pour appuyer son argumentaire. 

Au contraire, il préfère susciter nos émotions. Pour cela, il nous raconte des histoires. L’histoire de ses amis qui l’appellent pour lui dire “Donald, tu nous as rendu énormément service” ou de tous ces gens qui l’appellent pour le “remercier” ou pour dire “Trump n’a pas tort. Nous devons régler ce problème”. 

Leçon 4. Divisez pour mieux régner 

Donald Trump est un compétiteur. Sa vision du monde est assez binaire, d’un côté il y a les gagnants et de l’autre les perdants et nul ne doute qu’il se considère comme un gagnant. 

Il n’a de cesse de s’inventer des ennemis réels ou imaginaires sur lesquels il pourrait prendre l’ascendant. 

En Copywriting, il faut prendre des positions tranchées. Le politiquement correct et la langue de bois sont à bannir si on veut susciter des émotions. Attention, cette technique est à prendre avec des pincettes. Il faut que vos positions tranchées reflètent vos  convictions. Sinon, cela pourrait vous desservir. Vous n’allez pas défendre le travail des enfants, les violences conjugales ou les inégalités raciales uniquement pour vous démarquer.

Pour en revenir à Donald Trump, voici ce qu’il affirmait dans un tweet :

En anglais

 

 

 

 

En français

“Je suis le seul candidat qui a autofinancé sa campagne. Les lobbyistes et leur argent contrôlent les autres candidats.”

Avec ce tweet, Donald Trump se pose en exemple. Il serait le seul candidat indépendant et au-dessus de tous les intérêts privés alors que tous ses concurrents sont soumis au pouvoir de l’argent. 

Leçon 5. Posez-vous en rebelle 

Dès son entrée en politique Trump s’est posé en outsider. 

Il a fait campagne contre l’establishment qui se moquait de lui et qui ne le prenait pas au sérieux. D’ailleurs, de nombreux politiciens pensaient à une blague lors de l’annonce de sa candidature.

Il a bénéficié de la défiance grandissante envers le milieu politique. Il a fait de son manque d’expérience une force comme Emmanuel Macron en France. 

Il faut dire que le cerveau humain a une préférence pour les rebelles. Quiconque s’intéresse un minimum au fonctionnement du cerveau humain, sait qu’humilier Trump et ses électeurs est le meilleur moyen de conforter son ascension. 

Pour qu’une personne change d’avis, la dernière chose à faire est de leur dire qu’elle est idiote et que vous avez raison. Au contraire, il faut avoir de l’empathie pour cette personne et comprendre pourquoi elle pense que Trump est un candidat crédible. J’ai été choquée par le traitement médiatique de l’élection de Trump en Europe. Si nous voulons empêcher la réelection de Trump, arrêtons de penser que les électeurs de Trump sont bêtes !

Sans compter que puisque tous les autres politiciens ultra-qualifiés ont échoué, pourquoi un novice ne pourrait-il pas réussir ? 

Voici ce qu’il affirmait pendant sa campagne : 

“ Nous sommes en train de remettre sur pied les autres pays alors que notre propre pays court à sa perte. Il est temps de reconstruire l’Amérique. Dites aux autres stupides politiciens que vous en avez assez ! “

Leçon 6. Concentrez-vous sur le résultat et oubliez les caractéristiques 

Le slogan de campagne du candidat “Make America great again” ou “Rendre sa grandeur à l’Amérique” incarne parfaitement cette obsession de Trump de nous vendre une vision inspirante de l’avenir.

 Il ne s’attarde pas sur les moyens qu’il va mettre en oeuvre ou ses compétences pour faire le job. Il veut nous convaincre qu’il a une vision claire de ce qu’il veut pour l’avenir du pays. Il veut qu’on croie que cette vision forte suffira à son succès. 

Ce slogan est inspirant mais il crée aussi un lien émotionnel fort car il embarque l’électeur dans ce projet grâce au verbe d’action “faire”. 

Les entreprises qui réussissent ont aussi bien compris cela. Elles ne vendent pas un produit ou des caractéristiques techniques mais un résultat désirable. 

Quand APPLE a commercialisé son produit IPOD, l’entreprise n’a pas insisté sur les caractéristiques techniques du produit. 

Pour nous convaincre, il n’a pas dit :  “Il ne pèse que 180 grammes, il a une batterie qui dure des heures et il permet un transfert plus rapide de votre musique.  

Elle a simplement énoncé la promesse suivante : “1000 chansons dans votre poche”.

Conclusion 

A travers cet article, j’ai voulu illustrer quelques principes fondateurs du Copywriting en prenant l’exemple de Donald Trump.
Mon but n’est pas de le défendre, ni de défendre sa politique.
Mon objectif était de montrer que les techniques de persuasion sont à l’œuvre dans tous les domaines de notre vie : le commerce, la politique et la séduction.
Maîtriser l’art du Copywriting est donc indispensable si vous voulez convaincre et défendre vos idées. Sinon, vous laisserez d’autres s’en servir pour le meilleur et pour le pire. D’ailleurs, rendez-vous dans mon prochain article pour parler d’éthique et de marketing. 

👉  Si vous ne maîtrisez pas encore l’art du Copywriting, je suis là pour vous aider à rédiger des écrits convaincants !

 

Je m’appelle Ester.

J’aime écrire et décortiquer les comportements humains. C’est pourquoi je suis une Plume au service des clients en Freelance.

Je parle de mon métier ici. N’hésitez pas à me contacter pour parler de vos projets.

 

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