Les consommateurs sont de plus en plus informés, connectés et cyniques vis-à-vis des entreprises et des techniques utilisées pour promouvoir des produits, des services ou des idées. De ce fait, seules les entreprises qui utiliseront le marketing de manière éthique survivront. 

Qu’est-ce que le marketing ? Le marketing éthique ? 

marketing éthique

Le marketing est un ensemble de techniques qui ont pour but de promouvoir des idées, des produits, des services ou des causes. 

Pour moi, le marketing repose sur deux éléments : 

  • une compréhension fine de la psychologie humaine,
  • la capacité à anticiper les évolutions sociétales. 

Le marketing permet à l’entreprise de :

  • développer des produits adaptés aux besoins des consommateurs, 
  • d’avoir une communication pertinente.

 Le marketing est intrinsèquement lié à la communication. Le digital rend les frontières entre les deux de plus en plus poreuses. 

L’éthique est un sujet philosophique. Ne vous en allez pas tout de suite !  La philo, ça peut être intéressant.

En réalité l’éthique est présente dans nos vies quotidiennes.

Ainsi, on apprend que “mentir c’est mal”, “voler c’est mal” … 

Nos actions dépendent de principes moraux. 

Ces principes sont le résultat de nos valeurs. 

Ces valeurs nous sont transmises par notre éducation et notre culture. 

Quel rapport avec le marketing éthique ? 

Et bien le marketing éthique prend en compte des principes moraux. Par exemple, une entreprise va proposer une garantie à vie sur ses produits pour promouvoir le développement durable. Les actions marketing de l’entreprise vont intégrer des valeurs. Ces principes moraux étaient jusqu’à récemment placés au second plan.  Souvent, j’entends dire que les professionnels du marketing sont coupables de la sur-consommation, de la destruction de la planète et de la marchandisation des relations humaines. 

Rien n’est plus hypocrite ! 

A votre avis pourquoi marketing et éthiques ont-ils été incompatibles ? 

Pourquoi marketing et éthique ont été incompatibles ? 

Notre économie est intrinsèquement incompatible avec le marketing éthique. Notre modèle de société est basé sur le consumérisme. 

On peut s’en lamenter, c’est vrai que nos excès nous conduisent à une impasse.

Ils sont responsables de la situation dramatique que nous connaissons actuellement. 

Toutefois, le commerce a eu des effets positifs. 

Nous aurions tort de l’oublier. Le commerce a pacifié les moeurs. Il nous a offert la paix. Il nous permet aussi de créer du lien social. 

L’autosuffisance, c’est bien à un certain degré. 

Personnellement, j’aime acheter du pain à mon boulanger de quartier. 

Il me rend service et me fait gagner du temps. 

Le problème est que le marketing a été utilisé pour :

  • nous faire consommer toujours plus, 
  • nous faire consommer des produits dont on n’a pas besoin.

Notre société s’est construite autour de “consommer plus pour vivre mieux”.

Nous sommes donc responsables de ces dérives du marketing. Personne ne nous oblige à acheter. Nous pouvons dire non. 

Bien sûr, parfois nous n’avons pas toujours toutes les informations et nous sommes victimes de nos biais. 

C’est justement pour cela que le marketing éthique doit devenir la norme. 

Nous n’avions pas toutes les informations 

Le marketing ne peut être éthique que si le produit qu’il promeut répond à un besoin. J’entends déjà vos objections :

 “Ester, c’est bien beau ce que tu racontes mais les producteurs de cigarettes répondent à un besoin.S’ils vendent des cigarettes, c’est bien qu’il y a des fumeurs.”

Vous avez raison. Le besoin ne peut pas suffire à déterminer si une entreprise est éthique.

Il faut s’intéresser à l’intention et aux conséquences du produit commercialisé. 

Fabriquer et vendre de cigarettes a un impact négatif sur la société.

A une époque, nous n’avions pas vraiment conscience des effets négatifs. 

Le développement du web a rendu l’information plus disponible. 

Une simple recherche permet d’accéder à des centaines d’études scientifiques. 

Aujourd’hui, on sait que fumer accroît le risque de cancer, diminue l’espérance de vie et crée une addiction. 

 Spoiler alert : il est donc  impossible de promouvoir la vente de cigarettes de façon éthique !

Pour paraphraser Seth Godin, le marketing ce n’est pas une baguette magique.

Il ne rendra pas votre produit éthique. Pire, dire qu’un produit est éthique alors qu’il ne l’est pas revient à faire du greenwashing. 

Cette stratégie peut être attractive mais tôt ou tard on obtient un retour de bâton. Dès lors, la seule solution pour les entreprises est de s’engager dans une démarche de production et de promotion responsable. 

Pourquoi le marketing sera éthique ou ne sera pas 

Certains produits sont nocifs pour la santé et pour l’environnement. 

Je ne vais pas reprendre les études alarmistes qui annoncent la fin du monde. 

Nous savons qu’il va falloir :

  •  faire avec moins,
  •  réinventer nos façons de consommer et de vivre pour les rendre plus durables. 

Pourtant il n’est pas toujours facile de changer nos habitudes de consommation. Le changement fait peur et doit être progressif. 

Toutefois, nous voyons déjà l’émergence de nouvelles pratiques : le développement de la consommation BIO, de la location, et le partage de certains biens ou lieux.

Toutes ces pratiques vont dans le sens d’une meilleure gestion des ressources. 

Notre économie est en train de changer. 

Les entreprises ne peuvent pas aller contre le sens de l’histoire. 

53% des Français sont prêts à payer plus pour des produits éthiques. 

Bien sûr, le prix reste un frein surtout pour les couches populaires.

Toutefois, un train est en marche et rien ne pourra l’arrêter. 

Les entreprises qui anticipent les besoins des clients ne peuvent pas ignorer cette tendance.

Il ne sera bientôt plus possible de promouvoir des produits qui détruisent la planète.

Plus une société est informée et moins il est possible de commercialiser des produits dangereux pour la santé.

Les fabricants de cigarettes essayent aujourd’hui de sauver leur business en ciblant les enfants dans les pays africains. Cette stratégie n’est pas durable. Le Nigéria a déjà intenté une action en justice pour interdire cette pratique. 

Le marketing éthique doit donc favoriser l’émergence et promouvoir des produits qui ont un impact positif sur la société et/ou sur l’environnement et qui répondent à un besoin. 

Le business doit avoir un impact social positif et un impact environnemental neutre.

Dans nos sociétés de l’information, nous avons un besoin impérieux qui est d’avoir la bonne information au bon moment. 

Le marketing doit permettre cela. 

Quelques illustrations d’entreprise qui ont intégré le marketing éthique 

Le marketing éthique existe déjà.  Des entreprises s’en servent et elles cartonnent ! 

L’exemple de VEJA 

VEJA est une marque qui produit des baskets. 

L’entreprise fait tout pour avoir un impact neutre à chaque étape de la fabrication. 

Produire des baskets de façon éthique est audacieux car le secteur est dominé par les multinationales. 

C’est un symbole de la pop culture et des dérives de la mondialisation. 

Grâce à VEJA, j’ai appris que : 

  • 70% des coûts des baskets de marque financent la publicité, 
  • Seul 30% du coût des baskets vont à la main d’oeuvre et aux matières premières. 

VEJA a choisi d’appliquer un autre modèle économique.

Une grande attention est portée au choix des matières premières. 

Les semelles sont fabriquées en caoutchouc sauvage d’Amazonie. 

Le tissu est en coton bio du Brésil ou en polyester issus de bouteilles en plastique. 

L’entreprise a passé un contrat avec des coopératives pour : 

  • leur assurer un débouché, 
  • décorréler le coût des matières premières des cours boursiers. 

Sur leur site, nous apprenons que leurs baskets coûtent 5 fois plus cher à produire que des baskets de grande marque, soit 18,31 euros en moyenne. 

Enfin, la marque VEJA a intégré les principes du marketing éthique dans leur communication. 

VEJA signifie “regarde” en Portugais. 

C’est un moyen d’attirer notre attention pour aller voir ce qu’il y a derrière les baskets.

Ils ont décidé de réduire le budget communication. 

Exit les spots télé ou l’appel à des célébrités pour apporter la preuve sociale. 

Par contre, ils financent des expositions artistiques et des conférences. 

Ce faisant, ils reprennent la raison d’être de la communication, à savoir, divertir et informer. 

Certaines célébrités comme la princesse Megan Markel génère un buzz mais elle a payé ses baskets comme tout le monde. 

 La notoriété de la marque s’est construite autour de 3 piliers : 

  • leur site internet
  • les réseaux sociaux : Facebook, Instagram et Twitter.
  • les relations presse

Le jour du Black Friday alors que la plupart des sites de ecommerce incitent les consommateurs à faire de bonnes affaires,

la marque VEJA affirme que ce jour est comme les autres. 

Vous voulez des chiffres ? 

VEJA génère 50M euros de CA/an et elle a vendu + de 2 millions de paires. 

Elles sont vendues au même prix que les baskets de marque entre 60 et 150 euros. 

 

Attention, tout n’est pas parfait ! La marche est encore longue pour produire une basket intégralement durable. 

Ainsi : 

  •  les lacets de basket Veja ne sont pas bio, faute de volumes suffisants.  
  • Le caoutchouc sauvage ne représente que 20% de la semelle, le reste étant synthétique, tout comme les colles.
  • Les oeillets des lacets comprennent un matériau dont l’origine reste floue et tous les pigments de teinture ne sont guère naturels. 

Le marché recherche activement des alternatives. Enfin, seuls 15% des clients de VEJA achètent pas conviction. Tous les autres clients s’attachent au style. A-t-on vraiment besoin de changer si souvent de baskets ?

Ces limites sont clairement énoncées sur le site Internet. 

D’ailleurs, la phrase suivante trône au siège de l’entreprise à Paris :

“Oui, vous avez raison, le commerce équitable et le bio ne vont pas sauver le monde.

On sait que Veja est une goutte d’eau dans l’océan, mais on adore ce qu’on fait chaque jour.”

Les 4 piliers du marketing éthique

Cet exemple nous montre très concrètement les grands principes qui régissent le marketing éthique : 

1. La transparence : l’entreprise doit être transparente et communiquer sur ses coûts et ses pratiques sans oublier les limites du produit. Elle doit fournir  le maximum d’information aux clients pour qu’ils puissent décider en conscience. 

2. La responsabilité : l’entreprise doit assumer ses responsabilités face aux enjeux du 21e siècle. Elle a une responsabilité sociale et environnementale.

3. L‘honnêteté : l’entreprise doit être honnête envers elle-même et envers les autres et proposer un produit ou service qui offre une réelle valeur ajoutée. 

4. La justice : les intérêts de l’entreprise et du client doivent être convergents. Aucune partie ne doit se sentir lésée. Les informations personnelles des clients ne doivent pas être utilisées sans leur accord. 

Le marketing éthique est une discipline en mouvement 

Le marketing éthique est une discipline exigeante. Or, il n’existe à l’heure actuelle aucune formation. 

En école de management, je n’ai jamais eu de cours traitant de ces questions.  Le marketing éthique suppose de 

  • questionner ces pratiques, 
  • ne pas tomber dans la surenchère. 

Voici quelques exemples qui montrent qu’il est difficile de concilier éthique et marketing et qu’il est parfois difficile de distinguer ce qui est éthique et ce qui ne l’est pas.

Gillette et le mouvement Me Too 

Gillette a voulu surfer sur le mouvement Me Too dans sa dernière publicité.

Cette vidéo à charge contre les hommes, leur principaux clients, a reçu un accueil glacial. 

Il faut dire que les stéréotypes vont bon train. On voit des hommes tour à tour bagarreurs ou prédateurs. 

Les femmes ne sont pas mieux loties : 

  • leur avis n’est jamais pris en compte, 
  • elles sont enfermées dans le rôle de créatures fragiles qui ont besoin de protecteurs. 

👉 Cette publicité montre la difficulté pour une marque d’aborder les questions sociales. Des consommateurs sont allés jusqu’au boycott. 

Une marque de vélo fâchée avec le féminisme

 Le slogan : Prenez le temps de remercier la nature pour ce qu’elle nous offre en dehors du vélo.’”

Peut-on considérer cette publicité comme éthique ? 

Après tout elle promeut un mode de transport doux, le vélo.

Toutefois a-t-on besoin d’utiliser le corps nu d’une femme pour promouvoir la vente de vélo ? 

Est-ce réellement sa place ?

👉 Personnellement, je me suis sentie très mal à l’aise face à cette publicité. 

Le Youtubeur Tibo InShape fait payer ses fans

Tibo Inshape est une influenceur forme.

Il compte tout de même près de 10% de la population française en abonnés.

Tibo Inshape proposait à ses followers de faire une vidéo de 15 secondes pour 36 euros. Cela représente 8640 euros l’heure soit 851 fois le SMIC horaire. 

Le YouTubeur proposait de reverser 1 euro à une association en faveur des enfants malades. 

Cette vidéo divise y compris au sein de sa communauté. Est-ce éthique de proposer une telle prestation ?  Le fait de reverser 1 euro à une association suffit-il à rendre le produit éthique ? 

La réponse dépendra de vos valeurs. Certains de mes amis pensent que cela reste éthique car : 

  • il n’y a pas de mensonges, 
  • son activité a un impact neutre ou positif. Elle peut potentiellement apporter de la joie. Le Youtubeur met en avant que sa vidéo est destinée à souhaiter un anniversaire, à donner un encouragement ou à soutenir une élection BDE. 

D’autres et moi y compris sommes plus mitigés. 

En effet, pour moi un des critères qui définit le marketing éthique est la justice. 

Je trouve que le prix n’est pas juste vis-à-vis du travail fourni, d’autant plus si on le compare au salaire horaire moyen.

J’ai cependant conscience que ce critère éthique ne fait pas l’unanimité. Après tout, la société n’est pas juste ! 

👉 Certaines valeurs personnelles influencent notre perception de ce qui est bien ou mal.

Quoiqu’il en soit en tant que consommateur et qu’entrepreneur nous sommes aussi responsables de l’évolution des pratiques en matière de marketing. 

Conclusion

Ma conviction est que marketing éthique va devenir la norme. 

D’une part parce que la société est de plus en plus informée. 

D’autre part car les enjeux de l’environnement et de la justice sociale deviennent critiques. 

Bien sûr, vous pouvez croire que cela ne concerne que quelques consommateurs, des marginaux et que votre entreprise et vos affaires sont à l’abri. 

Puis un jour, vous allez vous réveiller et tout le monde aura changé sauf vous. 

 

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